快適で質の高い生活感を実現することを重視し、価格やブランドといった価値にとらわれることのない「新しいベーシック」を追求するブランド群がベーシックデータ。
保守的にも革新的にもかたよらず、自分たちの生活がよりよく快適になることを望んでいる人たち。
毎日の生活そのものが自分にとって快適であることを最も重視する人々。ブランドについての知識もあり、質の高さも要求するが、だからといって有名ブランドを着るという行動にはつながらない。目立つことや社会的ステータスを得ること、仕事での成功を目指すことにはあまり強い関心を持っていない。
エコロジーに強く共感している。自然体、無垢、生成りといった要素に強く反応する。健康への関心は常に高く、食生活や散歩など、日常生活の節制が大事だと考えている。こうした考え方に適合した商品を高く評価する。いわゆる「スローライフ派」の先駆である。
年齢では40代前後が中心の世代となっている。世帯年収、個人年収ではともに全体平均よりもやや上の層が多く、リファインドステージに次いで高い。
男女ともライフスタイルに必要なものをブランドという価値では選択していないが、質の良さは重視する。たとえば使い勝手や着心地などでアニエス・ベーや、ジル・サンダーのようなナチュラルな風合いと純粋なシンプルさを兼ね備えたブランドを愛用する。自分が毎日を過ごす上での快適さ、自然さに対するこだわりが極めて強い。ただ、多くはファッションそのものよりも生活全体を重視したライフスタイルを考えているため、自宅のインテリア・家具などにその嗜好性が強く現われる。
トレンドを意識させない無印良品のようなプロダクトは好きだが、キッチンウェアでは、アレッシィや柳宗理といったシンプルで遊び心や美しさを持ち、機能に優れているブランドを好む。
全体的にメディアの信頼度は低い。消費に関しては、周囲の評価に振り回されず、自分の気に入ったものを選択する。自分の求める快適さを知っていて、それに見合う商品を見出すセンスを持っている。