男性用化粧品 スキンケアブランド別!ユーザー動向を徹底把握
bdb 自主調査レポート

男性用化粧品 スキンケアブランド別!ユーザー動向を徹底把握

男性用化粧品 スキンケアブランド別!ユーザー動向を徹底把握

近年、化粧品を購入する男性が増えています。シェービングローションや整髪剤に加え、洗顔料や化粧水、乳液などのスキンケア化粧品も各メーカーからさまざまな商品が登場しています。

今回は、2017年6月に実施したブランドデータバンク第25期調査回答者(マクロミルモニタ)から20歳~69歳の男性を抽出し、2017年10月に「美容に関するアンケート」を実施(有効回収数:7000ss)。その中から、スキンケア・ボディケア・ヘアケアのいずれかを使用していて、「資生堂メン」、「NIVEA MEN」、「Gatsby」のブランドを選択したそれぞれのグループと回答者全体を比較分析しました。

スキンケアブランド別に、消費金額の違いやユーザー傾向を紐解いていきます。

TOPICS

資生堂メンユーザーは「電気・電子・機械の技術職」、NIVEA MENユーザーは「営業職・クリエイティブ職」、Gatsbyユーザーは「企画・事務職、IT・通信の技術職」が多い

まず、有職者に尋ねた職種のデータをご紹介します。

「技術系(電気・電子・機械)」は回答者全体が10.6%であるのに対し、資生堂メンユーザーが18.7%と8.1ポイント高くなりました。

NIVEA MENユーザーは、回答者全体と比較して「営業系」「クリエイティブ系」の職種についている人が多くなっています。

Gatsbyユーザーは、「企画・事務系」、「技術系(IT・通信)」の回答がやや多いという結果でした。

●職種

ベース:有職者(職業の設問で学生、専業主夫、無職以外と回答した人)
職種

また、既婚率は資生堂メンユーザーが58.9%で、NIVEA MENユーザーは52.9%、Gatsbyユーザーは50.4%という結果になっています。資生堂メンユーザーは、世帯の家族構成、同居人数の設問から、配偶者と子供の3人家族が多いグループであることが推測できます。ひとり暮らしの割合が最も多かったのはNIVEA MENユーザーで、回答者全体よりも5ポイント以上高くなっています。

1ヶ月のお小遣いは資生堂メンユーザーが5.23万円と最も高く、NIVEA MENユーザーは4.14万円、Gatsbyユーザーは3.81万円

次に、グループ別の個人年収をご紹介します。回答者全体の平均個人年収(476万円)と比較すると、資生堂メンユーザーは+82万円、NIVEA MENユーザーは+36万円、Gatsbyユーザーは+24万円といずれも年収が高く、最も高いのは資生堂メンユーザーという結果でした。

1ヶ月のお小遣いは、資生堂メンユーザーが「5万円以上~10万円未満」、「10万円以上」と回答した人の割合が高く、平均金額5.23万円で回答者全体(3.55万円)より1.68万円高い金額になりました。1ヶ月に5万円以上使える人が多く、生活に余裕のあるグループのようです。

NIVEA MENユーザーは、「3万円以上~5万円未満」、「5万円以上~10万円未満」と回答した人の割合が高く、回答者全体と比較して平均金額が0.59万円高い金額となっています。 Gatsbyユーザーは、平均金額3.81万円で回答者全体と比較して0.26万円高くなっていますが、さほど差は見られませんでした。

●1ヶ月に自由に使える金額

ベース:回答者全体
1ヶ月に自由に使える金額

スキンケア・ボディケアに投資する資生堂メンユーザー、化粧品全般を購入するNIVEA MENユーザー。Gatsbyユーザーは投資金額少なめ

ここで、各グループがスキンケア・ボディケア・ヘアケアにどのくらい投資しているのか、1ヶ月に使っている金額を見てみましょう。

まず、スキンケア化粧品(化粧水、クリーム、シェービング剤等)に使う平均金額は、資生堂メンユーザーが回答者全体と比較して「月1000円~2000円未満」と回答した人の割合が+13.1ポイント、「月2000円~3000円未満」が+13.2ポイント高いスコアでした。

NIVEA MENユーザーは、「月500円~1000円未満」、「月1000円~2000円未満」、「月2000円~3000円未満」と回答した人の割合が、回答者全体よりも高くなっていました。

●スキンケア化粧品に1ヶ月に使っている平均金額

ベース:スキンケア(化粧水、クリーム、シェービング剤等) を現在使用していると回答した人
スキンケア化粧品に1ヶ月に使っている平均金額

ボディケアに使う平均金額は、回答者全体と比較して資生堂メンユーザーが「月3000円~4000円未満」が10.5ポイント高く、NIVEA MENユーザーは「月1000円~2000円未満」が16.6ポイント高くなっています。

Gatsbyユーザーは回答者全体よりも「月500円未満」が6.9ポイント高く、他のグループに比べてボディケアにはお金をかけていない傾向にあります。

●ボディケア化粧品に1ヶ月に使っている平均金額

ベース:ボディケア(ボディクリーム等)を現在使用していると回答した人
ボディケア化粧品に1ヶ月に使っている平均金額

資生堂メンユーザーがヘアケアに使う平均金額は、回答者全体と比較して「月1000円~2000円未満」の割合が特に高く、「月2000円~3000円未満」、「月3000円~4000円未満」の割合も高くなっています。

NIVEA MENユーザーは「月1000円~2000円未満」、「月2000円~3000円未満」と回答した人の割合が高いという結果になりました。

Gatsbyユーザーは、回答者全体と差は見られませんでした。

●ヘアケア化粧品に1ヶ月に使っている平均金額

ベース:ヘアケア(整髪料、育毛トニック等)を現在使用していると回答した人
ヘアケア化粧品に1ヶ月に使っている平均金額

以上のデータから、資生堂メンユーザーはスキンケア・ボディケアにしっかり投資しますが、ヘアケアに関しては1000円~2000円未満とやや抑えていることが分かりました。

NIVEA MENユーザーは、化粧品全般に満遍なくお金を使っています。

Gatsbyユーザーは化粧品に投資しているものの、あまりお金はかけずに低価格帯の商品を選んでいるようです。

スキンケアの目的は、資生堂メンユーザーが「おしゃれに見られたい」NIVEA MENユーザーは「健康的に見られたい」、Gatsbyユーザーは「ニキビや乾燥肌などの肌トラブルを解決したい」

次にスキンケア商品を使用している目的を尋ねたところ、各グループに特徴的な違いが見られました。

資生堂メンユーザーは、「おしゃれに見られたい」が35.8%で、回答者全体(12.5%)と比較して23.3ポイント高いスコアです。また、「カッコよく見られたい」、「実年齡より若く見られたい」、「健康的に見られたい」と回答した人の割合も高くなっています。

NIVEA MENユーザーは、「健康的に見られたい」が36.6%で、回答者全体(20.6%)と比較して16.0ポイント高くなっています。

さらに、「実年齢よりも若く見られたい」、「おしゃれに見られたい」、「マナー・エチケットがしっかりしていると見られたい」、「清潔感を保ちたい」などの目的も回答者全体に比べて10ポイント以上高くなっています。

Gatsbyユーザーは、「清潔感を保ちたい」、「ニキビや乾燥肌などの肌トラブルを解決したい」、「マナー・エチケットがしっかりしていると見られたい」といった目的と回答した人の割合が高く、肌トラブルの解消・清潔感を意識していることが分かりました。

●スキンケア商品を使用している目的

ベース:スキンケア(化粧水、クリーム、シェービング剤等) を現在使用していると回答した人
スキンケア商品を使用している目的

流行やブランドを重視するのは資生堂メンユーザー。NIVEA MENユーザーは商品の材料を細かくチェック、Gatsbyユーザーは商品の評判や口コミをチェック

ここで、パーソナリティ価値観から分析できるデータもご紹介します。

回答者全体と比較して、資生堂メンユーザーは「流行やトレンドに敏感な方だ」が34.6%で、回答者全体(12.8%)と比較して21.8ポイント高いスコアです。 さらに、「ブランドものを持つのが好きだ」、「国産よりも、海外のものに憧れる」、「価格が高ければ、品質には問題はない」、「先進性の高いものに惹かれる」と回答した人の割合が特に高くなりました。 日頃から、トレンドやブランド力を重視したモノ選びをしていることが窺えます。

NIVEA MENユーザーは、回答者全体と比較して「ひとつのものを深く掘り下げて考えたり行動するのが好きだ」が51.6%、「目標や計画に対し、キチンと対処・遂行しないと気が済まない方だ」が49.7%で、それぞれ17.1ポイント、18.2ポイント高いスコアです。 他にも、「先進性の高いものに惹かれる」、「デザイン性と多機能性なら、多機能なことのほうが重要だ」、「自分は一度はまると結構のめり込むタイプだと思う」、「自分は熱しやすく冷めやすいタイプだと思う」などの割合が特に高くなっています。

また、購買行動価値観を尋ねた設問では、回答者全体(28.2%)と比べて「商品の出所や材料などの情報を調べるのが好きだ」が18.9ポイント高くなりました。 NIVEA MENユーザーは、1つのことを突き詰めて考え、自分が気になる商品の出所や材料などをしっかりチェックしていることから、こだわりをもって商品を選ぶ傾向があるようです。

Gatsbyユーザーは、パーソナリティ価値観の設問で「自分は一度はまると結構のめり込むタイプだと思う」、「物事は完璧にやり遂げないと気が済まない方だ」、「自分はよく考えてから行動する方だと思う」、「ひとつのものを深く掘り下げて考えたり行動するのが好きだ」、「自分は相手に合わせることが多いタイプと思う」などと回答した人の割合が高くなっています。

購買行動価値観のデータでは、「商品の評判や口コミをチェックしてから買い物をすることが多い」の割合が高いという結果になりました。 Gatsbyユーザーは、ひとつのものを深く掘り下げ、よく考えてから行動するという慎重な一面と、相手に合わせて口コミを気にするなど、周囲との同調を意識する特徴があることが分かりました。

●パーソナリティ価値観_01

ベース:回答者全体
パーソナリティ価値観_01

●パーソナリティ価値観_02

ベース:回答者全体
パーソナリティ価値観_02

●購買行動価値観

ベース:回答者全体
購買行動価値観

資生堂メンユーザーは「新聞記事内情報」や「DM・カタログ」、NIVEA MENユーザーは「家族」、「テレビの番組内情報」、Gatsbyユーザーは「友人・知人」、「TVCM」などの情報を信頼

メディアに対する価値観は、どのような特徴があるのでしょうか。

資生堂メンユーザーは、全体的にメディアへの接触が多く、特に「店員の紹介・説明」、「ラジオの番組内情報」、「新聞の記事内情報」、「DM・カタログ」などが回答者全体と比較して高くなっています。

NIVEA MENユーザーも回答者全体と比較して、すべてのメディアの接触度が高くなっており、特に「家族」、「テレビの番組内情報」が高いことが分かります。既婚の割合が高いNIVEA MENユーザーは、自宅で家族とテレビを見て談笑しつつ、情報を得ているのかもしれません。

またGatsbyユーザーは、回答者全体と比較して「友人・知人」、「TVCM」、「テレビの番組内情報」と回答した人の割合が高くなりました。

●メディア価値観(基本メディア)

ベース:回答者全体
メディア価値観(基本メディア)

化粧品購入の際、資生堂メンユーザーは「テレビ番組」や「販売員からの紹介」、NIVEA MENユーザーは「店頭ディスプレイ」「雑誌の記事」、Gatsbyユーザーは「店頭の商品」からの情報をチェック

次に、スキンケア・ボディケア・ヘアケアの化粧品を購入する際に、参考にしているメディアを尋ねたデータをご紹介します。

資生堂メンユーザーは、回答者全体と比較して「テレビCM」、「テレビ番組」、「販売員からの紹介」、「雑誌の記事」のスコアが特に高くなりました。

NIVEA MENユーザーは、「店頭ディスプレイ・店頭広告・ポスター」、「インターネット広告(PC)」、「テレビCM」、「雑誌の記事」、「店頭配布の商品カタログ・リーフレット」などが挙がり、幅広いメディアから情報収集している様子が窺えます。

Gatsbyユーザーは、「店頭の商品」の割合が特に高く、実際に商品を手にとってから購入を決めていることが分かります。その他の項目では、「店頭ディスプレイ・店頭広告・ポスター」、「テレビCM」も挙がりました。

●化粧品(スキンケア・ボディケア・ヘアケア)の購入の参考にみたり聞いたりしているもの

ベース:スキンケア・ボディケア・ヘアケアいずれかの化粧品を現在使用していると回答した人
化粧品(スキンケア・ボディケア・ヘアケア)の購入の参考にみたり聞いたりしているもの

まとめ

今回の分析結果から、使用している男性化粧品ブランドのグループ毎に下記の特徴が明らかになりました。

  • 資生堂メンユーザーは、回答者全体、他2グループよりも世帯年収、有職者の個人収入が高い。スキンケアへの投資も積極的で、周囲におしゃれに・カッコよく見られたいなどの目的でスキンケアアイテムを使用している。新しい物やブランド品が好きで、流行への感度が高い。信頼しているメディアは紙媒体が中心。
  • NIVEA MENユーザーは、スキンケア・ボディケア・ヘアケアすべてに満遍なく投資している。健康と見た目の両方を意識していて、商品の素材を調べるなどこだわりも強い。 情報収集に積極的で、幅広いメディアをチェックしている。
  • Gatsbyユーザーはスキンケアへの投資額は3ユーザーで最も少ないものの、肌トラブルを解決して清潔感のある見た目にしたいという意識が強い。友人や知人、テレビなど身近で情報を得やすい媒体からの情報を信頼している。

男性化粧品を購入する人たちは、使用しているブランドのグループ別に自分をどう見せたいかに違いがあり、信頼するメディアから得られる情報をもとに、ブランド力や商品の素材、評判など自分が重視するポイントを押さえた商品を選んでいることが分かりました。

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