県民性で消費動向はどう違う?東京都民、北海道民、山口県民の特徴を分析
bdb 自主調査レポート

県民性で消費動向はどう違う?東京都民、北海道民、山口県民の特徴を分析

県民性で消費動向はどう違う?東京都民、北海道民、山口県民の特徴を分析

日本の47都道府県はその地域ごとに、気候や歴史、風土・文化などの違いがあり、住んでいる人の気質や価値観にあらわれる特徴が、「県民性」です。

今回は、2017年6月に実施したブランドデータバンク第25期調査回答者(マクロミルモニタ、有効回収数:31476ss)の中から、現居住地域で東京都、北海道、山口県と回答した人を抽出しました。

東京都民、北海道民、山口県民それぞれの消費傾向や嗜好性、価値観の違いについてご紹介します。

TOPICS

東京都民の趣味は「海外旅行」「アート鑑賞」、北海道民は「インターネット」「携帯型ゲーム」などインドア派

まずは、東京都民、北海道民、山口県民に趣味を尋ねました。

東京都民は「海外旅行」と回答した人が18.1%で、全体より6.1ポイント高いスコアです。また、「アート鑑賞」も12.8%と全体より3.5ポイント高くなっています。

その他にも、「国内旅行」や「グルメ」、「お酒」、「観劇」の割合が全体のスコアよりやや高めで、東京都民は好きなものを自由に楽しんでいることが分かります。

北海道民は「インターネット」や「携帯型ゲーム」、「据置型ゲーム」、「読書」が全体のスコアと比較してやや高く、外出することよりもインドアなことが好きな傾向が出ています。

山口県民は「漫画」、「釣り」と回答した人がやや多くなっていますが、全体と比較して差が出ている趣味はなく、「なし」と回答した割合は東京都民と北海道民を上回る結果となりました。

趣味に大きな特徴が見られたのは東京都民でしたが、消費傾向にはどのような違いがあるのでしょうか。

●趣味

ベース:全体
趣味

「ファッション」、「外食」にお金を使う東京都民。北海道民は消費が少なく、山口県民は「化粧品購入」や「書籍のレンタル」に出費傾向

次に、1ヶ月 / 1年間の行動頻度と利用金額を尋ねました。

1ヶ月の利用金額を見ると、東京都民はさまざまなことに幅広くお金を使っていることが分かりました。特に全体と差があるのは「店頭でのファション関連商品の購入」11,824円(+2,220円)、「オンラインでのファッション関連商品の購入」9,622円(+1,275円)、「ファッション関連商品のレンタル」10,923円(+4,444円)で、東京都民は1ヶ月で3万円以上をファッションに費やしているということになります。

また、「外食」は北海道民、山形県民は全体と比べてマイナスですが、東京都民は13,892円(+3,568円)と高くなっています。

北海道民は全体の平均金額との差分を見てもマイナスになっている項目が多く、消費より貯蓄を優先しているのかもしれません。

山口県民も全体的に出費が少ない傾向ですが、「店頭での化粧品の購入」が全体よりも3,706円、「書籍のレンタル(雑誌・小説・漫画など)」も5,047円多いことが分かりました。

●1ヶ月の利用金額の平均

ベース:1ヶ月に1回以上行動している人
1ヶ月の利用金額の平均

年間の行動に使用する平均金額は、東京都民は「旅行」が110,327円(+19,988円)と全体の平均より2万円近く多い金額になりました。

北海道民は、「オンラインでの音楽デジタルコンテンツの購入」が7,531円で平均より2,473円多い金額です。「インターネット」、「ゲーム」、「読書」とインドアな趣味が挙がっていたことからも、室内で楽しめるものを好んでいることが分かります。

●1年間の利用金額の平均

ベース:1年に1回以上行動している人
1年間の利用金額の平均

「外食」の頻度は東京都民が週1回以上で、北海道民と山口県民は月に1回程度とお金をかけない傾向

外食の頻度が「週1回以上」と回答した人の割合が27.9%の東京都民。

北海道民は「それ以下の頻度」の割合が高く、月に1回も外食はしていないようです。山口県民は「1ヶ月に1回程度」と回答した人の割合が高く、北海道民と同様に外食の頻度は少なめという傾向がありました。

●外食

ベース:全体
外食

都心や海外での生活を望む東京都民、地元での生活に満足している北海道民、山口県民

東京都民、北海道民、山口県民を価値観から分析してみましょう。

東京都民は「大都市で生活し、働きたいと思う」、「海外で働いたり、生活することに関心を持っている」といった傾向が強い結果となりました。

対して、北海道民・山口県民は「地元で生活し、働くのに抵抗はない」と回答した人の割合が全体よりも高く、東京都民と比較するとそれぞれ10ポイント程高くなっていました。

●生き方価値観

ベース:全体
生き方価値観

東京都民が都会での生活を望んでいるという特徴は、多彩な趣味、1ヶ月/年間の行動に利用する金額の高さなどから理解できますが、北海道民、山口県民はなぜ地元の生活に満足しているのでしょうか?

また、美容やメイクに関する価値観で特徴的なのは山口県民です。「美しさは努力によって作られる」、「ファッションや美容に気を遣うことは女性の務めだと思う」、「メイクアップを面倒だと思うことがよくある」といった回答でスコアが高くなっています。

前段で取り上げた、1ヶ月の「店頭での化粧品の購入」にお金を使っていることも合わせると、山口県民はメイクアップを面倒とは感じつつも、女性の嗜みとして必須と感じており、人からの見え方を気にしているということが分かります。

●美容やメイクに関する価値観

ベース:女性全体
美容やメイクに関する価値観

地元愛溢れる北海道民、博多周辺を好む山口県民

ここで、住みたい街を尋ねた結果を見てみましょう。

東京都民は、「吉祥寺」、「恵比寿(東京)」、「中野(東京)」、「立川」などが挙がりました。 北海道民は、「札幌(さっぽろ)」、「円山公園」、「大通」など、道内の街が多く挙がっています。対して、山口県民の住みたい街はお隣の福岡県「博多」という結果でした。

●住みたい街

ベース:全体
住みたい街

「好きなTVジャンル」の設問では、東京都民は「海外ドラマ」や「洋楽の音楽番組」などが挙がり、海外への憧れが窺えます。北海道民が「スポーツ / 野球」を挙げているのは、地元の「北海道日本ハムファイターズ」を応援している人が多いからではないでしょうか。

山口県民は、「ファミリー向けの国内アニメ」、「韓流映画」が挙がりました。

●好きなTVジャンル

ベース:全体
好きなTVジャンル

「よく購入しているコーヒー飲料」からは、北海道民の好みが特徴的です。東京都民、山口県民から特に挙がっていない雪印コーヒーの「メグミルク」は、北海道札幌市に本店のある「雪印メグミルク株式会社」の代表的な商品です。

●よく購入しているコーヒー飲料

ベース:全体
よく購入しているコーヒー飲料

さらに、嗜好品の選び方にも差が出ました。

東京都民のよく購入している和洋菓子ブランドは、「銀座コージーコーナー」、「ヨックモック」、「銀座あけぼの」などが挙がります。

北海道民は、「サザエ食品」、「ルタオ」などが挙がりました。
サザエ食品は札幌に本社を置く和菓子メーカーで、北海道の小豆・もち米を使用しています。ルタオは、北海道小樽市を中心に北海道のみで店舗展開している洋菓子店で、北海道民は北海道産のお菓子を選んでいることが分かります。

山口県のよく購入している和洋菓子ブランドは、「やまだ屋」、「もち吉」、「ひよ子本舗吉野堂」が挙がりました。「やまだ屋」は、広島県に本社があるもみじ饅頭の有名な菓子メーカーです。「もち吉」は、せんべいやおかきを製造していて、福岡県に本社があります。「ひよ子本舗吉野堂」も福岡県に本社があり、九州銘菓として「銘菓 ひよ子」が有名です。

また、よく購入しているビール類を尋ねた結果、北海道民の回答が多いのは「サッポロビール」でした。

●よく購入している和洋菓子ブランド

ベース:全体
よく購入している和洋菓子ブランド

●よく購入しているビール類

ベース:20歳以上、飲酒者のみ
よく購入しているビール類

北海道民は、道内の街に住みたいと答え、地元の野球チームを応援し、「北海道生まれ」のものがとにかく好きというデータから、地元愛に溢れていることが分かります。

北海道は他県からの観光客が多く、道産の食材も多いエリアでもあるため、どこかに出かけて消費する傾向はなく、地元にいる現状に満足できている人が多いのかもしれません。

山口県は住みたい街、お菓子などの嗜好性から、福岡県など地元周辺も含めて地元に満足していると分析できます。

山口県民は家族からの情報を最も信頼

次に、メディアに関する価値観を分析しました。

東京都民は「電車やバスなどの車内広告・車体ペイント広告」、「駅構内に貼ってあるポスターや広告」、「ビルの看板やネオンなどの屋外広告」、「街頭ビジョンや街頭モニター・ディスプレイ」などの接触度が高く、都会で生活する際に目に入る情報を参考にしていることが分かります。

山口県民は、「家族」と回答した人の割合が平均よりも6.6ポイント高く、最も家族を信頼していることが分かりました。「友人・知人」という回答もやや全体を上回っています。 山口県民は、他者との信頼関係を大切にしている人が多いのでしょう。

●メディア価値観

ベース:全体
メディア価値観

トレンドを意識したキレイめスタイルを好む東京都民、カジュアルテイストな北海道民、ハイブランドな小物を選ぶ山口県民

最後に、ファッションから分かる分析結果をお伝えします。

東京都民の男性に持っていてお気に入りの服を尋ねたところ、「BURBERRY(バーバリー)」、「POLO RALPH LAUREN(ポロラルフローレン)」、「GAP(ギャップ)」などが挙がりました。 女性は「ZARA(ザラ)」、「BURBERRY(バーバリー)」、「ROPE(ロペ)」などが挙がり、トレンド感がありつつもキチンとした印象のブランドを選んでいることが分かります。

持っていてお気に入りのバッグは、男性が「TUMI(トゥミ)」、「GUCCI(グッチ)」、「Orobianco(オロビアンコ)」など、ビジネスパーソン向けのキレイめなブランドやハイブランドが挙がりました。女性は「CHANEL(シャネル)」、「Furla(フルラ)」、「HERMES(エルメス)」などが挙がり、高品質なハイブランドを選んでいるようです。

北海道民の男性がお気に入りの服は、「adidas(アディダス)」、「EDWIN(エドウィン)」、「PUMA(プーマ)」など、スポーツウェアブランドや動きやすいカジュアルブランドです。 女性は「Honeys(ハニーズ)」、「nano・universe(ナノユニバース)」、「Avail / しまむら(アベイル)」など、プチプライスで若い女性に人気のブランドや、トレンドと動きやすさをカバーしたブランドが挙がりました。

持っていてお気に入りのバッグは、男性が「adidas(アディダス)」、「THE NORTH FACE(ザノースフェイス)」、「NIXON(ニクソン)」など。女性は「SOMES SADDLE(ソメスサドル)」、「Paul Smith(ポールスミス)」、「anello(アネロ)」などが挙がり、使いやすさに定評のあるブランドが揃いました。

「SOMES SADDLE(ソメスサドル)」は、北海道発の革製品ブランドです。

山口県民の男性が持っていてお気に入りの服は、「NIKE(ナイキ)」、「しまむら(シマムラ)」、「POLO RALPH LAUREN(ポロラルフローレン)」、女性は「UNIQLO(ユニクロ)」、「GU(ジーユー)」、「自由区(ジユウク)」、「23ク(ニジュウサンク)」などが挙がりました。カジュアルなファッションや、年齢に合った廃れないブランドを好んでいることが分かります。

お気に入りのバッグは、男性が「LOUIS VUITTON(ルイヴィトン)」、「GUCCI(グッチ)」、女性は「CHANEL(シャネル)」と、高見えを意識する傾向があります。

●持っていてお気に入りの服

ベース:男性全体
持っていてお気に入りの服

●持っていてお気に入りの服

ベース:女性全体
持っていてお気に入りの服

●持っていてお気に入りのバッグ

ベース:男性全体
持っていてお気に入りのバッグ

●持っていてお気に入りのバッグ

ベース:女性全体
持っていてお気に入りのバッグ

まとめ

今回は、東京都民、北海道民、山口県民の特徴を比較分析した結果から、県民性による特徴や消費傾向をご紹介しました。

東京都民は、トレンド感のあるものや新しいもの、プラス要素のあるものを好み、用途に応じて自由に自分の好きなものを選択する人が多いことが分かりました。特にファッションに対しての意識が高く、消費も積極的です。

北海道民は、趣味や消費金額に大きな特徴は見られませんでしたが、「北海道生まれ」のものが好きな地元愛溢れる人です。地元北海道に満足しているからこそ、外食などには行かず、家で地元の食材やお菓子やビールを楽しんでいることが分かります。

山口県民は、他者との関係性を大切にしながらも、他人にどう見られるかを意識している人が多いことが分かりました。近隣の福岡県などに馴染みがあることや、家族を信頼して大切にしていることなどから、地元での生活に満足している人が多いと分析できます。

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